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技术派当道已经成为自主品牌,将其合并到奇瑞

2019-10-21 作者:企业文化   |   浏览(187)

尹同跃给病痛中的奇瑞开出了药方。

??? 核心提示:分析认为,技术派当道已经成为自主品牌“破局”产品力的关键因素。受中国汽车消费者转型影响,产品力成为催生品牌力的最重要基础。在自主品牌冲击品牌天花板之时,技术派主导管理层成为自主车企突破瓶颈的一种尝试。

根据奇瑞汽车发布的“一个奇瑞”战略,该公司裁掉了瑞麒、威麟品牌,将其合并到奇瑞品牌下;重新划分4条产品线,并由目前的20余款产品逐步减少到11~12款产品;未来奇瑞将基于A级、SUV等5大平台进行产品开发。

从上海车展前夜,原奇瑞汽车营销公司总经理黄华琼离职开始,奇瑞汽车再度陷入“人事地震”旋涡:高新华、陆斌、王朝云、李东春等一系列管理层变动,为奇瑞品牌2015年业绩蒙上阴影。

“回归到一个品牌、少而精的产品战略,大的方向是对的,但思路还不清晰。做了减法之后,新推出的产品不受好评、市场不接受怎么办?还是会出现销量继续下滑、被边缘化的风险。”长期关注奇瑞的分析人士指出。

“大奇瑞”方面,观致和奇瑞捷豹路虎也处于转型和适应期。由于国产极光市场反馈远低于预期,奇瑞捷豹路虎延后了第二款国产车型发现神行的上市时间;观致方面,自“墨孙组合”到任以来,着手品牌重新定位,下周将发布全新品牌战略。

回顾奇瑞汽车14年造车史,其推出的数十款车型中,有3款车获得了真正意义上的成功,分别是1999年投放的第一款车旗云、2003年推出的QQ和2005年上市的瑞虎。旗云完成了奇瑞品牌初期的导入,并帮助奇瑞实现盈利;QQ帮助奇瑞扩大销量,成为家喻户晓的品牌;瑞虎是奇瑞旗下目前唯一一款盈利贡献突出的明星车型。

一直以来,奇瑞被人事变动“阴影”包围。8月11日,奇瑞汽车董事长尹同跃现身北京,就近期焦点问题接受媒体采访。“我也很意外,”他向《每日经济新闻》记者表示,但奇瑞管理层的调整不会因此停止,反而将加速。

而这三款车被认为有明显的模仿痕迹。与之对应,奇瑞自主开发的车型,仅A3有过一段时间的繁荣,其他车型销量均不甚理想。奇瑞耗费重金打造的中高端车G5、G6的销量也不太好。

这是由奇瑞第三阶段产品布局决定的。自去年5月,瑞虎3上市之后,奇瑞进入产品沉默期,到今年10月,瑞虎5改款上市为标志,奇瑞将进入新一轮产品布局期,管理层变动正式为此展开。“我需要年轻化的管理层,带动奇瑞第三阶段攻坚。”尹同跃说。

“产品销售的失败,体现了奇瑞从市场需求研判、产品定位分析到后期营销整套体系能力的不足,这是让人最担心的问题。”上述分析人士表示,以通用、本田为例,专注于少而精的公司通过精准的市场研判或营销能力,导入的产品数量虽然不多,但却大获成功;从前期市场表现看,奇瑞汽车最缺乏的就是这一体系能力。

分析认为,技术派当道已经成为自主品牌“破局”产品力的关键因素。受中国汽车消费者转型影响,产品力成为催生品牌力的最重要基础。在自主品牌冲击品牌天花板之时,技术派主导管理层成为自主车企突破瓶颈的一种尝试。

高管团队的频繁调整变动,是奇瑞变革重生的另外一个障碍。从前任总经理李峰出走北汽开始,奇瑞汽车销售体系经历了马德骥、杨波、郑兆瑞、黄华琼4任高管,前3位都已经离开奇瑞汽车。不同出身背景的高管都有着独特的文化印记,团队打造与文化融合需要时间来完成。

即将开启第三阶段产品布局

龙8官网,作为奇瑞汽车创始时期至今的灵魂人物,尹同跃坦承,“过去我们觉得技术最重要,现在渐渐觉得企业文化可能更重要”,变革“从高层往下,上面高层沸腾了,下面可能还是冰的,为什么?中间传热性不好,所以现在要在全公司上下打通”。

“10月开始,奇瑞将进入新一轮产品周期,”尹同跃向《每日经济新闻》记者表示,对于一个汽车企业而言,近一年半的市场没有推出新产品,市场压力可想而知。

一个潜在的利好是奇瑞捷豹路虎项目获批并开工建设,计划于2014年投产。捷豹路虎是源自英国的豪华车品牌,捷豹专注于行政级轿跑车,路虎专注于豪华SUV。2012年捷豹路虎全球销量35.78万辆,同比增长30.4%,2011财年税前利润23.6亿美元,利润率11%。分析人士认为,奇瑞捷豹路虎合资项目后期可以对奇瑞资金和利润给予较大贡献,并有利于人才储备。

“产品推出节奏比较慢,这直接影响到了奇瑞的整体销量,”尹同跃表示,“但是慢是因为提高了标准,产品做不好绝不上市。”

受变革调整影响,奇瑞汽车今年前4个月销量下滑4.5%至12.99万辆,其中4月份销量下滑29.2%至2.44万辆。

《每日经济新闻》记者了解到,10月,瑞虎5改款车型将在大连下线。明年开始,艾瑞泽5,艾瑞泽7改款车型将相继上市,还将推出两款SUV新车。由此,奇瑞进入新一轮产品周期。

实际上,从去年5月到现在,奇瑞错过了自主品牌的快速回暖周期,担纲“一个奇瑞 ”品牌重任的艾瑞泽系列并没有贡献预期销量。乘联会数据显示,今年上半年,艾瑞泽7销量1.21万辆,同比下滑21.8%,艾瑞泽3销量1.40万辆。

艾瑞泽系列在今年上半年的奇瑞品牌国内销量的占比12.16%。在奇瑞品牌国内销量中,目前以瑞虎系列SUV贡献为主,今年上半年,瑞虎3和瑞虎5销量共计8.31万辆,在奇瑞销量中的占比近40%,

在艾瑞泽上市之初,尹同跃表示,奇瑞品牌未来形成艾瑞泽、瑞虎、QQ和风云四大产品体系之后,未来艾瑞泽系列占比将达到45%~50%,QQ系列将从当下超过30%的销量占比下降到5%~10%;风云系列占比20%左右,瑞虎系列占比25%。

目前,补齐轿车短板是奇瑞新管理层的关键任务,也是尹同跃启用全新管理层的用意。“奇瑞目前的调整,是很正常的事情,主要是想让大量的年轻人,70 后的人适应不同的岗位,让研发的人做销售,让做市场的人去研发岗位,目前看,效果非常好。”尹同跃向《每日经济新闻》记者表示。

合资“拖后腿”下调预期8万辆

今年4月,“技术派”陈安宁升任奇瑞常务执行副总裁,全面负责公司的运营,以及奇瑞和奇瑞捷豹路虎的销售工作。这被认为是“技术派”主导奇瑞相关业务的开端。

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